CCC マーケティングカンパニーのプレスリリース
記事URL：https://soreyuke.tv/post-26026/
新しい生活様式が求められる中、みなさまの中でも、料理にチャレンジしてみたものの、たまには手間抜きをしたい。でも美味しい物が食べたい。と思ったことがある人もいらっしゃるのではないでしょうか。そんなときに、カップ麺はいかがでしょうか。
今回はCMを見て思わず食べたくなるような、日清「どん兵衛」と明星「チャルメラ」のCMを対象に、CM効果を分析いたしました。
吉岡里帆さん扮する「どんぎつね」と星野源さんがなんとも淡い雰囲気を醸し出し、「どん兵衛」を買ってしまうようなCMと、思わず一緒に踊りだしたくなるような本田翼さんのダンスが印象的な「チャルメラ」のCMを対象といたしました。
CMを見てどのような人の購買意欲を掻き立て、実際に商品を購入するまでの態度変容をさせたのでしょうか。対象ブランド商品を買ったことがある人を「既存購買者」、買ったことがない人を「新規購買者」として、CMを視聴した人と視聴していない人で購買傾向の変化を分析しました
分析対象のCMは、日清「どん兵衛」-売上No.1篇-、明星「チャルメラ」-3秒あれば篇-でございます。
このたび、CCCマーケティング（株）が運営する「ソレユケテレビ探偵団」では、日清「どん兵衛」と明星「チャルメラ」を対象に、CM効果分析を行いました。
- 《目次》
▸ CMを見て増えたのは「新規購買者」？「既存購買者」？～日清 どん兵衛 編～
▸ CMを見て増えたのは「新規購買者」？「既存購買者」？～明星 チャルメラ 編～
▸ 「日清 どん兵衛」 VS 「明星 チャルメラ」どちらのCM効果が高かった？
- CMを見て増えたのは「新規購買者」？「既存購買者」？～日清 どん兵衛 編～
《分析定義》
視聴区分：Total視聴率(ライブ視聴率+録画視聴率）
分析期間： 2021年3月28日(日)～4月17日(土)
新規既存判定期間：2021年3月7日(日)～2021年3月27日(土)
既存購買者：対象期間に対象商品1点以上購買者
新規購買者：対象期間に対象商品未購買者
CM接触者： CM視聴回数5回以上
CM非接触者：CM視聴回数4回以下
まずは日清「どん兵衛」のCM効果を見てみましょう。
このグラフは「既存購買者」と「新規購買者」の「どん兵衛」商品の購買率を表しています。
こちらのグラフでは、左軸で購買率、右軸でリフト値を表しています。結果から、「新規購買者」に対して「既存購買者」の購買率が約3倍ほど高いことがわかります。これまでに「どん兵衛」を買ったことがある人とない人で、購買意向の差が現れることを示唆する結果が明らかになりました。
次に、CM視聴者と非視聴者の差をに着目いたしました。
結果から、「既存購買者」では、CM視聴者の購買率はCM非視聴者に比べて低いことがわかりました。一方で、「新規購買者」ではCM視聴者の購買率の方が高くなっていることも明らかになりました。
すでに「どん兵衛」を購入し、食べたことがある人に対しては「どん兵衛」-売上No.1篇-のCMはそれほど購買意欲を掻き立てられなかった可能性が推察できます。
反対に、まだ「どん兵衛」を購入したことがない人、最近購入したことがない人にとっては、思わず食べてみたいと思わせることができていたのかもしれません。
「どん兵衛」-売上No.1篇-は、「どん兵衛」にとっての新規購買者を獲得できているということが分かりました。
- CMを見て増えたのは「新規購買者」？「既存購買者」？～明星 チャルメラ 編～
明星「チャルメラ」のCM効果を見てみましょう。
結果の見方は、日清「どん兵衛」の分析結果と同様に、「新規購買者」と「既存購買者」の購買率とします。結果から、「既存購買者」の購買率は「新規購買者」に対して約10倍ほど高いことがわかりました。
加えて、CM視聴者とCM非視聴者を比べると、こちらでは「既存購買者」におけるCM視聴者の購買率が高くなっていることが明らかになりました。一方で、「新規購買者」においてはCM視聴者とCM非視聴者の購買率はほぼ変わっておりませんでした。
以上の結果から、日清「どん兵衛」では「新規購買者」におけるCM視聴者の購買率が高い一方、明星「チャルメラ」は、「既存購買者」におけるCM視聴者の購買率のほうが高いという、興味深い結果が明らかになりました。
- 「日清 どん兵衛」 VS 「明星 チャルメラ」どちらのCM効果が高かった？
分析結果を振り返ります。日清「どん兵衛」、明星「チャルメラ」の「新規購買者」と「既存購買者」に対するCM効果は逆であることがわかりましたが、それはどの要因が影響していたのでしょうか。ここでは、CMの素材に絞って考察を進めていきます。
日清「どん兵衛」のCM-売上No.1篇-の内容は、吉岡里帆さん扮する「どんぎつね」に星野源さんが「僕には、あなたがNo.1なんです！！」と真剣に叫ぶも、No.2以下の「どんぎつね」が次々登場してしまい、吉岡里帆さんは逃げ去っててしまう、という内容になっています。
吉岡里帆さん扮する「どんぎつね」がNo.1だよ！と、「新規購買者」が思わずお店に「どん兵衛」を買い求めに行ったのかもしれません。
明星「チャルメラ」のCM-3秒あれば篇-は、本田翼さんがSNSでの累計再生回数1億回を超えた話題曲「45秒でなにができる？」の替え歌に載せたコミカルなダンスを披露し、いつものチャルメラ・ラーメンを3秒で味変できる特徴をアピールしている内容です。
思わず自分でも「2度うま」を経験したくなるような気持ちにさせてくれるクリエイティブが、チャルメラの「既存購買者」の購買意欲を掻き立てた結果だったのかもしれません。
今回はカップ麺の日清「どん兵衛」と明星「チャルメラ」のCMを対象に、CM視聴後の購買行動の変化を可視化いたしました。
在宅ワークでさらにテレビを見る機会が多くなっておりますが、分析の結果とCMのクリエイティブの関係性について考てみると新たな発見があるかもしれません。
ソレユケテレビ探偵団では、どういったCMが消費者の購買意欲を促進するのか、今後も検証を重ねてまいります。
随時、CM分析のリクエストを受け付けておりますので、お気軽にお問い合わせください。
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