ichikara Lab ワカモノスタディレポートを公開　イマドキの若者が“推し活”にはまる背景とは！？

「ワカモノスタディ」は、若者と恒常的に様々なテーマについて話し合いながら、変化のスピードの速い若者のトレンドや価値観、購買行動、ライフスタイルなどの裏側にあるインサイトを探求し、若者に求められる商品やサービスをともに考える活動です。
今回は、若者の間で広がる“推し活”をテーマに高校生・専門学生・大学生とディスカッションを行いました。Z世代が“推し活”にはまる理由とは、若者のどんな価値観が影響しているのか、「イマドキの若者が“推し活”にはまる背景」について考察しました。
 

• “推し活”とは？

一般的には、誰かにおススメしたいほど気に入っている人物やモノ（＝“推し”）を応援する活動。代表的な事例では「ライブや握手会に参加すること」や「グッズを集めること」、「周囲に推しの魅力を伝えて、推し仲間を増やそうとすること」などがあげられます。
 

• レポート結果

１．目標に向かう、その過程が楽しい
“推し活”に励む若者は、“推し”が夢に向かって頑張る過程に自分も一緒に参加して楽しむことができる感覚に価値を感じています。“推し”が頑張る姿は若者にとって良い刺激となっていて、その刺激を求めている人もいます。自分が推すことで“推し”が有名になることを喜ばしく思う一方で、ライブチケットが購入できなくなることや、遠い存在に感じるさみしさと葛藤するという人もいます。

２．“推し”は、自分たちのアイデンティティ
“推し活”の内容は人によって異なるため、その人がどんな人物か理解し仲良くなるきっかけになっています。自分が“推し”の良さを伝えることで相手が理解してくれるのは嬉しい一方で、好きなものが人それぞれであることは当たり前だし違うからこそ面白い、多様性を大切にする現代の若者らしさも見受けられます。情報収集で活用しているSNSも、コミュニケーションをしたいのか、自己表現がしたいのかによって用途別に使い分けをしています。

３．「ずっと活動してほしい」から、学生だってビジネス視点で応援する
“推し”に長く活動してもらうために自分たちができることは何だろう？このような視点でも若者は“推し活”に励んでいます。“推し”の活動にダイレクトに影響を与えるものを考え、若者なりに効率的な応援をしています。

• まとめ

イマドキの若者が“推し活”にはまる背景に、“推し”が目標に向かう過程を一緒に楽しむことができる参加価値がありました。“推し活”を通じて自分らしさを見出そうとする姿も、多様性を大切にするZ世代らしい価値観です。モノや情報が溢れ多様性も重要視される現代を生きるZ世代と“推し活”は親和性が高いことが分かりました。

• レポートについて

実施日：2022年3月30日
テーマ：イマドキの若者が“推し活”にはまる背景とは？
形式　：個別発表とグループディスカッション
開催場所：オンライン
参加者：高校生6名、専門学生1名、大学生2名　計9名
レポート全文（ichikara Labホームページ）：
https://cweb.canon.jp/personal/ichikaralab/wakamonostudy/report8/
 

• ichikara Lab（イチカララボ）について

「ichikara Lab」は、若年層マーケティングの強化と新たな顧客層へのリーチをめざし 2020 年4 月に設立されたキヤノンMJ初の企業内起業です。専任メンバーである6名に加え、キヤノンMJの複数部門から集まった若手社員約20名で構成されています。若年層のライフスタイルや購買行動、トレンド分析のほか、若年層向け商品・サービスの開発を行っています。

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